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肯德基：“廣告內(nèi)容化” 創(chuàng)意的營(yíng)銷效果
作者：蘇菲 時(shí)間：2012-9-14 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，品牌如何與消費(fèi)者形成持續(xù)的互動(dòng)與溝通，借助網(wǎng)民多維強(qiáng)弱關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)高效社會(huì)化營(yíng)銷？
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美式全球連鎖快餐企業(yè)，肯德基在產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷上的本地化創(chuàng)新，讓“為中國(guó)而改變，全力打造‘新快餐’”的經(jīng)營(yíng)理念得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，肯德基也多次在騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣等國(guó)內(nèi)主流社會(huì)化媒體平臺(tái)創(chuàng)新營(yíng)銷模式。
今年暑期，肯德基依托騰訊微博，以“微博連環(huán)畫”模式，開展了一場(chǎng)激發(fā)用戶關(guān)系鏈高互動(dòng)、自傳播的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是“廣告內(nèi)容化”的創(chuàng)新思路，突破了傳統(tǒng)的展示類廣告效果的困境，在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的同時(shí)，將植入式廣告信息高頻度曝光。
肯德基此次在騰訊微博開展的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)是借助“微博連環(huán)畫”進(jìn)行社會(huì)化廣告投放，與傳統(tǒng)的展示類廣告只解決品牌曝光問題不同的是，此次“廣告內(nèi)容化”的創(chuàng)意，以及借助“微博連環(huán)畫”這種新穎的社會(huì)化廣告位媒介進(jìn)行的投放，在品牌曝光、用戶互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化方面更加著力。
“‘微博連環(huán)畫’是騰訊微博發(fā)布框下方三個(gè)話題共同組成的社會(huì)化媒體廣告位組合。三個(gè)話題如同連環(huán)畫，一環(huán)扣一環(huán)，既有話題連貫性，也有獨(dú)立性，能夠讓參與者有欣賞連環(huán)畫的樂趣，同時(shí)調(diào)動(dòng)參與者的興趣和激發(fā)用戶關(guān)系鏈積極參與，與品牌互動(dòng)。”騰訊微博負(fù)責(zé)人向《新營(yíng)銷》記者表示。
關(guān)于肯德基案例，在第一個(gè)話題中，用戶可以選擇自己喜歡的酷飲。選擇后用戶就可以跳至第二個(gè)話題中，與隨機(jī)抽取的互聽網(wǎng)友分享酷飲。在“立即分享”話題中，首次點(diǎn)擊即可將活動(dòng)信息進(jìn)行微博分享。這三個(gè)話題共同將網(wǎng)民導(dǎo)入肯德基“有料同享”官方活動(dòng)網(wǎng)站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的內(nèi)容，契合“分享”的品牌訴求，最終實(shí)現(xiàn)了“硬廣”內(nèi)容化軟性投放的實(shí)際效果。據(jù)騰訊微博統(tǒng)計(jì)，在此次活動(dòng)上線期間，“有料同享”話題下一共有125萬多條微博。
其實(shí)，早在今年“六一兒童節(jié)”期間，肯德基、卡夫奧利奧就與騰訊微博合作開展“玩味兒童節(jié)”話題營(yíng)銷活動(dòng)，為網(wǎng)民提供美國(guó)親子游獎(jiǎng)品。最終這個(gè)話題獲得了12萬余條原創(chuàng)微博廣播發(fā)布，吸引了160多萬人次參加，而在線下與此次活動(dòng)相呼應(yīng)的“六一親子餐”更是創(chuàng)下銷量新高。
除了“廣告內(nèi)容化”創(chuàng)意策略外，肯德基還創(chuàng)新活動(dòng)形式，借助“好友同享”這樣用戶之間的多維關(guān)系觸點(diǎn)，通過驅(qū)動(dòng)騰訊微博海量用戶及其億萬用戶關(guān)系鏈，將品牌信息自然嵌入人與人之間的互動(dòng)溝通中。在“第二杯半價(jià)”活動(dòng)中，通過調(diào)取好友關(guān)系，騰訊微博使得用戶可以在其微博主界面看到自己與好友分享的圖片，此次活動(dòng)促進(jìn)了用戶參與并直接帶動(dòng)線下肯德基的產(chǎn)品銷售，而且給用戶留下了深刻的品牌印象。數(shù)據(jù)顯示，43%的網(wǎng)民看到好友分享信息后參與此次活動(dòng)，形成了良好的“營(yíng)銷回路”。
根據(jù)ESTEBAN CONTRERAS的分析報(bào)告，從全球來看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間快速增長(zhǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)53%。作為國(guó)內(nèi)最大的微博平臺(tái)之一，騰訊微博在今年第一季度末擁有4.25億注冊(cè)用戶和6700多萬活躍用戶。騰訊沉淀多年的關(guān)系鏈在社交營(yíng)銷系統(tǒng)中具有很大的優(yōu)勢(shì)，除了基礎(chǔ)的年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景等多種定向優(yōu)勢(shì)外，騰訊積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也通過社會(huì)化廣告營(yíng)銷活動(dòng)充分地顯現(xiàn)出來。
依靠騰訊微博用戶關(guān)系鏈的裂變式傳播，肯德基開展的“微博連環(huán)畫”營(yíng)銷活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了廣度和深度雙重效果的達(dá)成。在廣度方面，日均廣播數(shù)超過8.5萬條，日均互動(dòng)點(diǎn)擊量超過50萬。也就是說，平均每條廣播都有4條以上的轉(zhuǎn)播擴(kuò)散，分享比例高達(dá)1:4；而在深度方面，通過“第二杯半價(jià)”等趣味性廣告內(nèi)容化植入，激發(fā)用戶對(duì)肯德基產(chǎn)品產(chǎn)生了解的欲望并最終驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買，在提升品牌知名度的同時(shí)，最終對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)知以及行為產(chǎn)生深刻影響。
這表明以騰訊微博為代表的社會(huì)化媒體正在崛起，改變了傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的集體思維與實(shí)踐方法，未來社會(huì)化廣告和營(yíng)銷將直接沖擊或改變傳統(tǒng)在線營(yíng)銷的市場(chǎng)格局與走向。肯德基在騰訊微博上的營(yíng)銷效果，也將直接影響更多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)將更多的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算向社會(huì)化媒體傾斜。
營(yíng)銷智庫(kù)負(fù)責(zé)人趙福軍認(rèn)為：“社交廣告或社交營(yíng)銷本質(zhì)上已不再是傳統(tǒng)意義上的硬廣，而是故事。傳統(tǒng)的硬廣解決的是知名度問題，而社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告或營(yíng)銷解決的是可信度和可愛度等問題，在這里如何進(jìn)行‘廣告內(nèi)容化’創(chuàng)意，如何有效地驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌之間的參與、互動(dòng)溝通與分享就顯得更外重要。”